С помощью цифровых платформ — приложений, цифровых киосков, планшетов — люди заказывают более вредную еду. По расчетам ученых, 61% цифровых заказов включал нездоровую пищу. Это на 3% больше, чем при заказе нецифровыми методами (например, с помощью печатного меню). Исследование показывает, что цифровые платформы для заказа еды существенно влияют на поведение потребителей, которые начинают выбирать сладкие и жирные блюда, а также порции большего размера. Работа опубликована в журнале Journal of the Academy of Marketing Science.
После пандемии коронавируса сервисы доставки еды стали обыденным делом. Кроме того, заведения (особенно фастфуд) начали устанавливать специальные экраны для заказов (цифровые меню), которые позволяют не общаться с продавцом или официантом. Ученые решили проанализировать, как сервисы доставки и цифровые меню влияют на поведение покупателей. Они сравнили, как влияют на решения людей заказы с помощью цифровых методов и печатных меню.
Ученые провели шесть исследований, в ходе которых проанализировали более 23 тысяч заказов из различных ресторанов. Каждое блюдо в заказах отнесли к одной из трех категорий: нездоровая еда, нейтральная или полезная. В первую группу относили блюда с очень большим размером порции, а также сладкое или жареное. Полезными считались блюда с овощами и рыбой. Большинство супов, больших салатов и стейков, вес которых был меньше 170 граммов, считались нейтральной едой.
Оказалось, что 61% цифровых заказов (в том числе заказы с доставкой) были нездоровыми. Это на 3% больше, чем нецифровые заказы. Также команда исследователей выяснила, что цифровые меню оказывают большее влияние на людей в конце дня, так как они более уставшие и голодные.
«Цифровые режимы заказа способствуют более автоматическому процессу принятия решений с меньшей когнитивной вовлеченностью. Это происходит потому, что цифровые инструменты побуждают людей меньше полагаться на свои когнитивные ресурсы и больше — на автоматизированные процессы», — рассказал Дипайан Бисвас из Университета Южной Флориды.
Это явление называется «эффект Google». При нем люди начинают полагаться на цифровые инструменты, чтобы хранить ту или иную информацию. Это приводит к меньшим когнитивным усилиям, из-за чего впоследствии человек автоматически принимает различные решения.
При этом ученые обнаружили, что более продвинутые пользователи цифровых технологий могут быть менее восприимчивы к эффекту Google.
Исследователи заявили, что рестораны, которые продвигают более здоровые варианты питания, могут предлагать своим клиентам нецифровые способы заказа — обычное печатное меню, например.
Специалисты планируют продолжить исследования, чтобы понять, как присутствие человека (при заказе лично или по телефону) может влиять на решения потребителей. Также ученые хотят узнать, как цифровые и нецифровые способы заказа еды меняют ее вкус.
